De dood van trends: hoe de schoonheidindustrie onze cultuur van koelheid herdefinieert
De laatste vijf jaar zijn make-upartiesten en haarstylisten echter begonnen trends aan te klagen, of in ieder geval hun rol bij het plaatsen ervan. "Ik word geïnspireerd door iedereen om me heen en door de schoonheid en de dingen die ik elke dag zie - ik hoef niet per se te denken wat de trend is die ik wil zetten", zegt Patrick Ta, een van de beroemdste make-ups van vandaag artiesten (hij pronkt bijna 950K Instagram-volgers en een robuuste klantenlijst met inbegrip van Gigi en Bella Hadid, Shay Mitchell en Olivia Munn).
"Het is een zeer organisch proces voor mij."
Daarnaast blijven back-up make-up artiesten en haarstylisten seizoen na seizoen "schone huid", "geen make-up make-up" en imperfect "echt-meisjes" haar leveren,er lijkt een algemene verschuiving te zijn in de cultuur van schoonheidstrends naar het omarmen van een inherent minder 'trendy' individualiteitsgevoel. "Mensen kijken niet naar tijdschriften … om hen te vertellen wat 'trendy' of 'cool' is, maar eerder als inspiratiebronnen om zelf een beslissing te nemen, of tenminste, zo lijkt het," zegt Byrdie's editorial director, Geloof Xue.
Patrick Ta is het hiermee eens: "Wat we kunnen vertellen, is dat wat cool is nu meer wordt gedicteerd door 'normale mensen' (lees: streetstyle, YouTubers en andere influencers) in plaats van ongenaakbare modetrainingen of spreads in tijdschriften zoals vroeger. 'Deze veranderingen in de manier waarop we kiezen voor 'wat cool is' roepen de vraag op: heeft iemand in 2018 meer om trends? Zijn wijdverspreide schoonheidstrends verouderd? En als consumenten niet langer geïnteresseerd zijn in het volgen van trends, of er meer over te weten komen in tijdschriften of op start- en landingsbanen, hoe beslissen ze dan wat ze moeten kopen, hoe ze zich kunnen aanmelden en hoe ze willen zijn?
De insiders van de schoonheidssalon zijn het erover eens dat, waar onze culturele houding ten opzichte van trends ook is, het internet aan de leiband is. "Tien jaar geleden consumeerden mensen inhoud op een compleet andere manier, zodat trends meer gestroomlijnd waren", zegt Aaron Grenia, mede-oprichter van IGK Haircare, een stijlvol verpakt (en zeer Instagrambaar) merk voor haarproducten dat vorig jaar werd gelanceerd. De theorie is dat zowel sociale media als de schoonheidsmarkt zelf zo verzadigd raken met nieuwe merken, producten, beïnvloeders en looks (eenhoorn haar, regenboog markeerstift), trends zijn nicher en diverser geworden.
Dit geeft consumenten de kans iets te vinden dat specifiek voor hen spreekt, in plaats van gedwongen te worden om Heidi Klum's zware pony te kopiëren, net als iedereen. ("Eerlijk gezegd, meest mensen zagen er niet goed uit in die look ", herinnert Andrew Carruthers, directeur van het onderwijstaalmerk Sam Villa, zich van de populaire trend uit het begin van de jaren 2000." Maar we hebben ze op iedereen gesneden omdat het zo'n enorme trend was en klanten veeleisend waren hen! Dat duurde nauwelijks een jaar en het was op naar de volgende. ")
Volgens Carruthers, omdat de meeste beautyconsumentenmarkt bestaat uit millennials, die niet alleen zoveel tijd op sociale media doorbrengen, maar ook persoonlijke expressie hoog in het vaandel hebben staan als een generatie, na wijdverspreide, heersende schoonheidstrends om eruit te zien als die cool ding van het moment maakt geen verbinding. "Consumenten maken zich tegenwoordig veel minder zorgen over schoonheidstrends, mede door de millennialistische focus op individualiteiten sterk gedreven door de diversiteit van sociale media, "zegt hij.
Grenia is het daarmee eens: "Ik denk dat authenticiteit tegenwoordig de sleutel is, en … consumenten worden niet [gemakkelijk] voor de gek gehouden."
Maar zelfs de definitie van het woord neiging zelf is in aanbouw. Merriam-Webster definieert de uitdrukking als "een huidige stijl of voorkeur", die, toen Carruthers iedereen Heidi Klum-achtige franje gaf in 2002, iets betekende dat een heel jaar kon duren. Die versie van trends bestaat niet meer: tegenwoordig, vanwege hoe snel en reactief het internet is, kan de "huidige stijl of voorkeur" waar iedereen geobsedeerd mee is slechts een dag meegaan. "Trends hebben nu een kortere levensduur en minder een culturele impact dan voorheen, omdat we nu overprikkeld zijn met constante nieuwheid", legt Georgie Greville, creative director voor Milk Makeup, een merk dat gefundeerd is op het concept van zelfexpressie dat meesterlijk is geweest, uit het veroveren van de geest van millennial beauty-consumenten sinds de lancering in 2016.
"Je kunt het koppelen aan de ondergang van glossy magazines, die de trends dicteerden die iedereen volgde. Nu worden trends gedicteerd door miljoenen beïnvloeders en wat er bestaat in Instagram-feeds.'
Terwijl make-upartiesten en haarstylisten die er al tientallen jaren zijn, dit schoonheidsklimaat kunnen interpreteren als minder trendgericht, vraag een influencer 20-iets, en ze zullen waarschijnlijk net het tegenovergestelde melden. "Ik geloof dat mensen geven en trends volgen meer dan dat ze 10 jaar geleden deden, "zegt opkomende schoonheid Instagrammer en YouTuber Sarah LaPierre." Er zijn bijvoorbeeld zeker de kortstondige gimmick-trends zoals kronkelende wenkbrauwen, maar over het algemeen denk ik dat schoonheidstrends nog steeds erg relevant zijn. "De manier waarop LaPierre het uitlegt, consumenten worden blootgesteld aan nieuwe trends en kijken door de beïnvloeders die ze kiezen te volgen tijdens hun dagelijkse rollen, en dit maakt ze inherent aantrekkelijker en daarom effectiever.
"Deze influencers hebben de oren en ogen van de grootste beautymerken en bepalen in veel gevallen zelf de trends", zegt ze. "Merken laten influencers toe om hun eigen producten en lijnen te creëren op basis van datgene waar ze van houden." Op deze manier denk ik dat de merken ook trends zetten."
Greville is het ermee eens dat consumenten steeds meer op zoek gaan naar beïnvloeders en merken waarmee zij op persoonlijk niveau contact maken, zelfs kleinere mensen die geen miljoenen volgers hebben, om te beslissen hoe ze hun schoonheidsroutines vormgeven. "Meer dan ooit kunnen mensen zichzelf en hun individuele smaak verwoorden, zodat ze kunnen kiezen en kiezen welke trends bij hen resoneren, "zegt ze." Consumenten zijn al geruime tijd een niche-fascinerende schoonheidscultuur, die wordt vertegenwoordigd door het verbluffende aantal nieuwe, nicheschoonheidsmerken die je daar ziet en die cult volgingen verzamelt. "Denk aan Glossier, Rituel de Fille, en RMS.
"In plaats van de trends die de merken dicteren, nu de nieuwe merken zijn de trends."
Waar alle professionals uit de industrie het over eens kunnen zijn, is dat consumenten misschien niet langer naar tijdschriften en start- en landingsbanen kijken voor grootschalige trends, maar dat het idee van het nastreven van het huidige nooit zal verouderen. "Wat er in salons gebeurt, wordt niet langer gedicteerd door hard-core trends die van jaar tot jaar veranderen, maar gasten willen nog steeds wat cool is, "zegt Carruthers.
Zowel experts als consumenten kunnen zien dat er in 2018 minstens één definitie van 'cool' zichtbaar is in de schoonheidsindustrie: individualiteit. "Op dit moment is het de neiging om je eigen ding te doen en je eigen persoon te zijn, hoe dat er ook uitziet," analyseert Jesse Montalvo, een schoonheidsconsument en lid van de privé-Facebookgroep van Byrdie, The Beauty Line. "De nadruk op trends en rages lijkt misschien gedempt, maar ik denk niet dat ze ooit iets uit het verleden zullen worden." Zoals LaPierre het stelt, "Hoewel ik het erover eens ben dat meer merken en mensen ons aanmoedigen om individuen te zijn, is dat ook niet een trend zelf?"
Make-upartiesten en haarstylisten spelen natuurlijk nog steeds een rol bij het vormgeven van de schoonheidsruimte: enquêtes die we bij Byrdie hebben gehouden, tonen aan dat lezers deze experts specifiek vertrouwen voor schoonheidstips en advies over merken en beïnvloeders. En de meesten van hen zijn blij om die rol te vervullen - om een stap terug te doen ten opzichte van de hard-core jaar-tot-jaar trendcultuur en hebben de kans om wat creatiever te zijn met hun werk. "Er is geen manier om te voorspellen waar zijn wil gaat," zegt Carruthers, "maar voorlopig is het leuk om … in een wereld waar je handen los zijn van super-specifieke trends."
Koop een aantal van de onderstaande merken!
