Byredo's World: van de New London Store tot de geur die je moet ruiken

Het luxe geurmerk Byredo heeft de harten en verbeelding van zowel Londenaren als de modeset veroverd. Je zou het moeilijk vinden om iemand in de stad te vinden die niet één van de cult-geuren van het merk, zoals Gypsy Water, Bal D'Afrique of Blanche, heeft geroken.

"Ik vond Londen altijd zeer vooruitstrevend en vrij uniek in termen van culturen en subculturen. Historisch gezien is het een plek waar dingen worden geboren, "vertelt Ben Gorham, de oprichter van Byredo. "We hebben al vroeg in de geschiedenis van het merk in het Verenigd Koninkrijk gelanceerd. We hadden een geweldige aanhang en zagen veel succes."

Het is zondagmiddag en we zitten op de eerste verdieping van de ongerepte nieuwe Londense winkel van Byredo voorafgaand aan zijn lanceringsfeest. In het geval dat je je afvroeg, droeg ik Byredo's Velvet Haze voor onze bijeenkomst; het is een mix van kokoswater, patchouli, cacao en musk. Het ruikt veel milder dan je zou denken, en hetzelfde moet gezegd worden van Gorham: hij is zachtaardig, ongelooflijk vriendelijk en vol wijsheid. Eerlijk gezegd had ik uren met hem kunnen praten.

Ondanks het merk met winkels in Stockholm (waar Gorham woont) en New York, vertelt hij me: "Londen was de beste van mijn lijst." Hoewel het openingsfeest slechts enkele uren verwijderd is, nam Gorham plaats om me te vertellen over zijn inspiratie, zijn hoop op het merk en de ene Byredo-geur die iedereen zou moeten ruiken.

Je bent een inheemse Zweed, je moeder is Indiaas en je vader is Canadees. Je bent opgegroeid in Toronto, New York en Stockholm. Hoe hebben deze verschillende culturen / plaatsen je gevormd als een persoon en een creatief?

Grote vraag. Ik denk dat ik me als persoon comfortabel voel in elke omgeving, maar dat later vertaalde zich in een interesse in reizen en andere culturen. Het is zeker gevormd wie ik ben en als creatief probeer ik heel subjectief te zijn in mijn werk.Het heeft zeker een grote invloed gehad.

Voor iedereen die nieuw is bij Byredo, hoe zou je willen dat ze het voor het eerst ervaren?

Hier [in de winkel]! Ik geloof echt dat dit de top is van hoe ik me de ervaring voorstel. Het stelt ons in staat elk aspect van de ervaring onder controle te houden. Ik denk dat het vanwege de aard van het merk behoorlijk wat kennis en uitleg vereist. Ik denk niet dat alles wat we doen super duidelijk is, dus ik heb het altijd voor ogen gehad in dit soort omgeving, deels vanwege de emotie maar ook vanwege de staf die echt kan spreken met de oorsprong van deze producten. Die diepgaande kennis helpt mensen om op een andere manier contact te maken met het merk.

Het merendeel van de activiteiten van de afgelopen 10 jaar heeft plaatsgevonden in warenhuizen, waar er energie, drukte, lawaai en verlichting zijn. Al deze dingen beïnvloeden duidelijk de manier waarop u producten waarneemt. Ik heb altijd gedacht dat iemand in dit soort omgeving een zak of een geur zou proberen. We werken veel met de geur en moedigen mensen aan om monsters naar huis te nemen en deze een dag op de huid te dragen. Ik denk dat we het in eerste instantie "de lange verkoop" noemden om de commerciële teams te motiveren, maar dat is het echt. Als mensen een echte beslissing nemen over welke geur ze moeten dragen, blijven ze terugkomen.

De winkel van Byredo in Londen in de maak.

Is er een geur uit de collectie waarvan je denkt dat iedereen ze moet ruiken?

Maar een? Dat is een goede vraag. Ik respecteer echt het idee dat geur subjectief is; het is heel persoonlijk. Maar vanuit een technisch perspectief hebben we een geur genaamd M / Mink die naar inkt ruikt. Ik moedig mensen aan om het te ruiken omdat het zo creatief is. Of je het nu leuk vindt of niet (en eerlijk gezegd, de meeste mensen doen dat niet, in termen van draagbaarheid - het is heel specifiek), het laat echt de creatieve diepgang zien van wat we kunnen doen.

Hoe verloopt het proces van een geur van idee tot winkelschap? Zijn sommige geuren langer dan andere?

Ja absoluut. Elk project is heel individueel. En omdat het een emotioneel proces is, is er geen zeggen, weet je, 10, 20, 30 wijzigingen zullen ons brengen waar we willen. Wij echt voelen wanneer het klaar is. Dat maakt het moeilijk.

Ik maak een briefing en laat het aan de parfumeur zien. Beeldspraak, film, poëzie, muziek, woorden, voorwerpen, andere geuren … Dat is waar het heel individueel wordt. De parfumeur creëert vervolgens een eerste versie van de geur. Van daaruit starten we een proces van modificatie - "minder zoals dit, meer zoals dit." Dat is het vervelende gedeelte. Dus de geur kan gemakkelijk 100 aanpassingen hebben omdat het heen en weer is gegaan om het naar die plaats te krijgen. Als die eerste schets geen betrekking heeft op het oorspronkelijke idee, gooi je het eruit en begin je opnieuw.

Ik heb mijn neus getraind. In het begin was het volledig abstract - ik kon het aanpassen. Ik moest een andere taal leren en in de spreektaal communiceren met de parfumeurs, maar met de tijd heb ik ervaring opgebouwd. Ik werk sinds de eerste dag met dezelfde parfumeurs. Met Jerome is er een dialoog en een begrip. Ik heb nooit begrepen waarom bedrijven die parfum maken naar 10 verschillende parfumeurs zouden gaan en iedereen het zouden laten interpreteren. Ik heb altijd het gevoel gehad dat ons werk in de loop van de tijd interessanter en efficiënter werd in de relatie tussen Jeroen en ik.

Op je website staat dat je geïnspireerd bent om Byredo te starten na je reis naar India. Is reizen het ding dat je het meest inspireert bij het creëren van een geur?

Indirect, zeker. Ik denk dat de relatie tot cultuur, natuur en geografie [mij inspireert]. Je ziet het in enkele van de kleurenschema's van het leer en in sommige van de geuren. De letterlijke vertaling van plaatsen en mensen is zeker nog steeds een enorme bron van inspiratie.

Reis je veel?

Ik probeer niet veel te reizen, maar ik reis veel! Dat is de paradox, maar ik geniet er nog steeds van. Ik geniet misschien minder van steden, maar ik geniet er graag meer van. Ik zie ook dat gedrag [van de stad willen ontsnappen] bij jonge mensen.

Waar of wat is het meest ongewone dat een geur voor je heeft geïnspireerd?

Ik vond het vreemd dat ik werd geïnspireerd door mijn katholieke opvoeding - de kerk en wierook - omdat ik nooit erg religieus was, en het was een soort van dit geforceerde element. Maar ik begon ook te beseffen dat die dingen invloed hadden op hoe ik de dingen zie en heel veel relateert aan wat we doen rond geheugen.

Weet je, vanuit een meer technisch perspectief raakte ik geïnspireerd door individuele grondstoffen die niet geweldig ruiken, en ik begon te begrijpen waarom. Voor een van de projecten gebruikten we een ingrediënt genaamd costus dat ruikt naar een geit (een heel dierlijk personage). Met een ander ingrediënt, osmanthus, werd het echt interessant. Het is ook heel interessant dat we allemaal deze geurbanken en herinneringen hebben. De goede en slechte geuren zijn beide erg belangrijk voor hoe we dingen waarnemen.

Ik heb geprobeerd interessant werk te maken dat daar rekening mee houdt. India is zo voor mij: je stapt uit een vliegtuig en de Indiase stedelijke omgeving daar heeft allerlei geuren en herinnert me aan mijn kindertijd. Familie en mensen zeggen: "Hoe kun je dit verdragen?" "Hoe kun je dat uitstaan?" Het is echter omdat ze worden geassocieerd met positieve herinneringen - liefde en familie.

Je handtasontwerpen zijn ongelooflijk. Wat inspireerde je om in lederwaren te gaan wonen?

Ik denk dat bij het ontstaan van het merk, ik aan veel verschillende objecten heb gedacht. Ik heb heel wat jaren besteed aan het bouwen van de geur en een platform - een bedrijf dat me in staat zou stellen om verschillende dingen te doen. Leer was heel erg gebonden aan reizen. De eerste verzameling die ik deed was een reisverzameling voor mezelf, en toen begon ik te spelen met schaal: een reistas voor een man die verkleind werd naar een maat voor een vrouw. Toen begon ik te kijken naar de functionaliteit en dan nog belangrijker (wat het omslagpunt was), de emotionele band die vrouwen hebben met tassen.

Het is vrij gelijkaardig aan dat van parfum. Ik dacht dat het proces van het maken van producten, de aandacht voor detail en de tactiliteit zich goed leenden voor deze categorie.

Net als bij de geur (en heel erg zoals de rest van ons werk), gaat het om dit idee om iets echt tijdloos te creëren, waarvan ik weet dat het klinkt als een cliché omdat ik me voorstel dat veel mensen dat zeggen. Maar het gaat er echt om te kijken naar hoe een 100-jarige horizon eruit ziet. We passen die benadering toe op alles wat we doen. We proberen als bestuurder afstand te nemen van trends, om niet te zeggen dat het ons niet beïnvloedt. Ik ben erg geïnteresseerd in wat jongeren dragen en leuk vinden, vooral nu met smartphones. Hoe we informatie waarnemen, hoe we het opnemen … Het is super interessant.

Maar Byredo heeft de ambitie om producten te maken op een langzame, zorgvuldige manier die we heel lang kunnen verkopen.

Wat doe je op een van je zeldzame vrije dagen?

In de afgelopen paar jaar ben ik weer erg actief geworden. Ik was vroeger een atleet en toen werd ik een studiokantoorrat. Een paar jaar geleden begon ik me te realiseren dat ik wat meer balans nodig had. Dus ik doe veel buitenactiviteiten - trailrunning, klimmen, surfen en skiën. Ik ben in nieuwe landschappen en omgevingen. Het is mijn vrijlating geworden.

Hoe ziet de toekomst van Byredo eruit?

Het gaat er meer om niet te beperken wat we doen. We leven in een wereld waarin mensen anderen graag in categorieën en merken onderbrengen in categorieën. Wat deze winkels ons toestaan te doen, is een universum te maken waarin je niet hoeft te denken aan warenhuizen, hoewel ze een geweldig en belangrijk onderdeel zijn van wat we doen. De Byredo-winkels laten ons andere dingen doen. We hebben zelfs een galerij op de tweede verdieping gebouwd, zodat we echt creatieve projecten kunnen uitdrukken. In de toekomst zie je allerlei verschillende projecten binnen de beauty-sfeer-accessoires en andere dingen waar we aan werken.

Je hebt een wereld van soorten gecreëerd.

Wel, ik probeer het. Het is het begin van iets.